定性研究和定量研究的本質(zhì)區(qū)別

定量研究和定性研究是兩種常用的研究方法，兩者并非對立，可以使用在一個研究項目中。在這篇文章里，作者對定量研究和定性研究的區(qū)別進(jìn)行了闡述分析，一起來看一下吧。

定性研究和定量研究是我們常用的兩種研究方法，最近收到很多同學(xué)關(guān)于定性研究與定量研究的提問，我嘗試用三篇文章系統(tǒng)的講清定性研究與定量研究是什么，他們的區(qū)別是什么，這是第三篇文章，主要用來闡述定量研究與定性研究的區(qū)別。

01 定性研究和定量研究的本質(zhì)區(qū)別 1. 抽樣方式不同

由于研究的目標(biāo)研究經(jīng)常涉及了解一個較大的群體，比如某個游戲品牌想要了解Z世代人群的生活方式和娛樂方式，但受時間和預(yù)算的限制，無法做到大規(guī)模的普查，所以常常需要通過抽樣，從部分中來了解全部的特征。

不管是定性研究還是定量研究，都需要抽樣。一般而言，定量研究常使用概率抽樣，定性研究常使用非概率抽樣。

概率抽樣中的具體方法包括簡單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、整群抽樣;非概率抽樣包括偶遇抽樣、立意抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣。

具體的抽樣方法我們會在后面的章節(jié)中提到。

2. 樣本大小不同

定量研究的核心是通過分析統(tǒng)計來衡量、判斷具體的量和度，因此定量研究要求具有代表性的大樣本，而具體樣本量的設(shè)定要基于具體的分析單元來定。

所謂分析單元，是指根據(jù)用戶屬性劃分的“最小分析單位”，比如“男性用戶”和“女性用戶”就是兩個分析單元。將所有“分析單元”需要的樣本量加總起來，就是項目所需總樣本量。

理想的狀態(tài)下，樣本量越大，抽樣存在的誤差就越低，若想得到科學(xué)、可操作且置信度較高的發(fā)現(xiàn)，單個分析單元的樣本量需要>=100，當(dāng)總體的規(guī)模足夠大，每個“分析單元”的樣本量>=30，也已經(jīng)具備統(tǒng)計學(xué)意義。

而定性研究的樣本選擇相對隨機(jī)靈活并且數(shù)量偏少，通常會選擇小型便利可執(zhí)行的樣本數(shù)量，定性研究中，樣本量>=8，就已經(jīng)具有一定程度上的分析意義，也不排除執(zhí)行過程中有樣本量小于8個的情況。

3. 研究使命不同

定性研究回答的是“為什么”的問題，重在發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象背后的原因，定量研究是衡量“多少”、“到什么程度”的問題，是關(guān)于數(shù)量的衡量和趨勢的判斷。

同時，定量研究中的假設(shè)與具體設(shè)計在研究展開之前就已經(jīng)確定，而定性研究中的設(shè)計則隨著研究的深入而不斷更迭，也可加以修改和調(diào)整。

定量研究試圖拓展寬廣度，而定性研究則致力于發(fā)掘深度。定量研究的目的在于檢驗理論是否正確，最終得出結(jié)論，是支持還是反對某種假設(shè);而定性研究的理論則是研究過程的一部分，事先不作預(yù)設(shè)，也不會有針對性的回答任何問題，只關(guān)注現(xiàn)有的發(fā)現(xiàn)和結(jié)果。

4. 研究邏輯不同

從研究程序上看，定量研究是演繹推理的過程，從一般性的結(jié)論出發(fā)，描述市場特征，測試變量之間的關(guān)聯(lián)，它的目的是確認(rèn)變量之間的因果關(guān)系。常常用在對已有理論的檢驗或者用來確認(rèn)之前已有的假設(shè)，作為定量研究，其對象是客觀、獨立于研究人員之外的某種客觀存在物。

定性研究是歸納整理的過程，即從眾多散點信息和現(xiàn)象中總結(jié)出規(guī)律和一般性結(jié)論，即先積累事實，后進(jìn)行推論，是探索挖掘想法、獲得深層認(rèn)知、確定相關(guān)聯(lián)系的結(jié)合體。

作為定性研究，研究人員與研究對象之間有著十分密切的關(guān)系，研究對象通常被研究人員賦予一定的情感或主觀色彩，進(jìn)而成為研究過程和研究結(jié)果的重要組成部分。

5. 研究者的角色不同

定量研究要求客觀性、價值中立，研究者常采用調(diào)查研究、實驗研究、文獻(xiàn)研究的方法，以旁觀者的身份搜集整理數(shù)據(jù)和資料。

表格和統(tǒng)計分析方法在其中發(fā)揮著較大的作用，過程通常是冷靜中立沒有情感的，研究者對于測量的結(jié)果不太會有人為或者主觀的影響。

定性研究則需要充分發(fā)揮研究者在研究過程中的主觀性，深入理解被研究者的內(nèi)心世界，理解其行為及意義，因此對于內(nèi)容的分析解讀很大程度上都更依賴于研究人員的感知和解釋。

例如深度訪談是需要研究員/主持人深入的觀察并與用戶進(jìn)行溝通，民族志/人種志是需要研究員深入到用戶的生活里，與他們共同生活、共同娛樂、共同消費、共同社交，將他們的生活方式記錄下來，通過對于典型個體的刻畫，來還原目標(biāo)人群整體的生活狀態(tài)和生活全貌。

所以一定程度上，研究人員的主觀意識可能一定程度上對于研究的結(jié)果帶來影響。

6. 研究方法不同

在搜集數(shù)據(jù)和資料上，定量研究和定性研究也存在著明顯的差異。

定量研究中，使用的是結(jié)構(gòu)化的研究方法，常見的具體數(shù)據(jù)搜集方式有問卷調(diào)查法、A/B test、場景實驗法、可用性測試等。

定性研究中，使用的是無結(jié)構(gòu)且靈活的研究方法，常見的研究方法有座談會/焦點小組、深度訪談、人種志、民族志、伴隨體驗、頭腦風(fēng)暴等。

02 總結(jié)

總之，定量研究側(cè)重于對事物的測量和計算，而定性研究側(cè)重于對事物的含義、特征、象征的描述和理解以及背后原因的探索挖掘。一個研究項目中，既可以使用定量研究方法，也可以使用定性研究方法，兩者并非二元對立。

相反，在很多實際的項目中，定性和定量研究是結(jié)合進(jìn)行的，比如先定性探索方向，后定量驗證，或者先定量發(fā)現(xiàn)規(guī)律，后定性挖掘原因，作為一個研究過程的兩種研究方法和途徑，它們各自發(fā)揮著不同的作用，肩負(fù)不同的使命，并不存在孰優(yōu)孰劣的問題。

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